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  • 姐夫李访谈录 | 让流行变好,让好的变流行

    本文作者: 姐夫李

    ——对话新世相创始人张伟,联合创始人汪再兴


    一直说不清新世相是一个什么样的公司,创意、广告、公关、?#24405;?#33829;销? 从2016年“四小时逃离北上广”、“丢书大作战”,到2018年创始人张伟火爆营销圈?#30452;?#21463;争议的“新世相营销课”,我们一直在等待这家特立独行的公司制造下一个爆点?#24405;?/p>


    最近,他们选择用一部15分13秒的视频——《2018年的最后一夜》,为不平凡的2018做了一次悠长的告别。


    做了爷爷但深陷阿尔兹海默症的老人,2018最后一天与部下一起被裁员的女老板,决定做最后一单的外卖小哥没有想到,最后一单是顾客点给他的,2008年在汶川失去丈夫的妻子,女儿已经10岁了,一个“疯狂”的程序员,为发明?#22235;?#36319;自己对话的简单智能程序感到一丝幸福。


    同新世相几乎所有的视频一样,这些都来源于真实故事。短片的结尾有这样一句话:“再多生活的难,敌不过人心的暖”。


    1500万人观看了这?#38382;?#39057;,人民日报、紫光阁等官方微信大号也都转发。


    2018年8月,新世相的一名读者提供了这样一个故事:她开的?#21592;?#24215;每天为交费的用户发一条晚安短信,这个线索被改编成“晚安女孩:第366颗糖”,新世相的同事说这是与工商银行合作的一个“大大方方的广告”,一个孤独北漂的演?#24352;?#23401;,一系列试镜挫折,一点点小的成功。


    新世相后来与人民日报新媒体共同发起了“晚安短信计划”,为自愿参加并提供手机号的用户每天发送一条晚安短信,晚上11点,上百万用户会收到这样的短信:

    “你最可爱,我说时来不及思索,但思索以后,?#19968;?#26159;这样说。晚安。”

    “人活着注定要为一些重要的事伤心,那样才有擦干眼泪的机会啊。晚安。 ”

    仿佛已经被遗弃的短信,忽然间在九州大地传递一股暖暖的细流。

    做有温暖的传播,是我从新世相创始人张伟和联合创始人汪再兴那里听到最多的话。

     

    姐夫李:2018年3月“新世相营销课”成为网上爆品,“新世相经典案例复盘”、“5分钟涨5元”、“转发获得销售有奖”引起轰动,有人说这是“知识付费概念的最后一次刷屏”,但也因为分级销售被微信封号并引起争议,现在重新看这件事,你们当时感受是怎样的?


    张伟:3月19日,营销课上线的那天,我们几个核心的人开会,会议主题是检讨、反思。作为产品来说,营销课的内容是不错的。但我们发现,不管产品多好,利用紧张感和贪欲实现的传播都不会让人开心。


    姐夫李:新世相最擅长调动情绪,逃离北上广、佛系这些概念,准?#36820;?#25226;握了这个社会中弥漫的情绪,你在营销课上也谈到了制造爆点?#24405;?#38656;要的“人群够大、切入点精准、看完后想问为什么和怎么办、可以拿来作为自己喊话工具的宣言属性、找到一个准确的时机”等方法,关于调动情绪制造爆点?#24405;?#20320;们有什么新的体会吗?


    张伟:成功的传播就是调动两?#26234;?#32490;,一种是正向的,是温暖、共鸣、励志,另一种是?#22909;?#24773;绪,是贪婪、?#23396;恰⒖志濉?#20294;新世相团队有自己确信的事情,我们相信,正向的东西才能带来真正的精神力量,能够反复制造传播,聚集一个共同行动人的队伍,一群信赖我们的用户。尽管我们知道,有时候利用坏的情绪,短时的轰动效果更好。


    姐夫李:这两?#26234;?#32490;,传播界一直是认可并利用的,你们确定放弃?#22909;?#30340;,甚至是更有希望轰动的那一?#26234;?#32490;,传播影响力会不会打折扣?


    新世相创始人张伟1.png

    新世相创始人张伟


    张伟:我们在自己亲历中看到太多正向的力量,比如“丢书大作战”,我们在北上广的地铁上放两万本书漂流,所有人都可以捡到、读到,通过留在书上的二维码发布读这本书的感受。我看到读者留言“整个一天的?#30331;?#32490;都被这个小小的惊喜拯救了”。我们觉得,一个活动如果能给很多普通人一点点非常具体的惊喜和开心,它就一定能被传播、被?#20146; ?/p>


    姐夫李:公关就是设定议题,你觉得公众议题会一直?#20013;?#22312;这些暖式情绪中产生吗?


    张伟:从价值层面,我们希望给人力量;同时,暖式情绪并不意味着“腻”,“腻”是内容操作不恰当的结果。从?#38469;?#19978;来说,议题要设立在大家缺少的东西上。大家的生活中已经不缺愤怒,不缺?#23396;牽?#19981;缺?#24535;?#20102;,大家缺的是对抗这些情绪的东西。人们缺少温暖,缺少奔头,你提供这些,号召这些,哪怕是一点点,给大家一个便捷的方?#20132;?#21462;温暖的奔头,你就设置了议题,而?#19968;?#24471;了传播效果。


    姐夫李:新世相作为一个商业公司,温暖传播能不能获得客户的认可,能不能让公司?#20013;?#30408;利?


    张伟:“2018,生活没那么可怕”、“晚安女孩”、“凌晨四点的城?#23567;?#31995;列等,都获得了用户和合作伙伴很好的认可,京东手机、百事可乐、安吉星等,很多品牌都加入我们。总体来说,大?#19968;?#26159;相信正向的东西。


    姐夫李:为什么做凌晨四点系列?


    张伟:很多人失眠,而失眠症最害怕的时候是凌晨四点,天色发亮,所以我们用“凌晨四点的上海”、“凌晨四点的重庆”提供安慰和希望。


    姐夫李:凌晨四点系?#20449;?#24471;很唯美,很用心,很感人,比如被恋人们?#39057;?#30340;上海“南浦大桥弯”,重庆的桥,但会不会感觉有点太传统?


    张伟:我们也在反思,确实有点传统,调动用户不够,基?#26087;?#26159;我们努力包一个核,用户提供故事,我们剧本化,我们不是像以前那样让大家来做事,下一个凌晨四点会让更多的人参与。


    姐夫李:营销圈都在传新世相做事比较“强势”,但又有很多品牌看好你们,怎么做好制造爆点和商业利益间的平衡?


    张伟:从营销角度,广告主看好我们,是因为用户不?#19981;洞看?#26333;光式的广告,我们主张的话题?#21462;?#35752;论、效果、品牌共同行动人,这些对品牌来说是更深度,更有价值观契合的合作。我们希望品?#32856;?#25105;们在一个共同体,不是简单贴一个LOGO,希望我们能帮助他们体?#21046;放?#30340;精神。

     

    姐夫李:其实广告主们很看好你们和用户的黏性,有人说新世相的用户是一群有点气质,有点不服,过得很?#37327;啵?#24515;中有点光的二三线城市青年,你们怎么定义自己的用户群体?


    汪再兴:大城市青年、五环内人群、泛城市人群、一二线城市通勤人?#28023;?#31616;单说是这个意思。我们?#34892;?#20135;品也试图延伸,但是三四线以下城市的读者进来以后,我们感觉不知道跟他们说什么。


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    新世相联合创始人汪再兴


    姐夫李:这个群体有什么特点?


    汪再兴:他们参与讨论,他们能感觉我们想传达的,他们告诉我们感受,而三四线的人只看不说话,我们这个群体不是这样的。新世相是一个与城市年轻人沟通的平台,在这个平台上,我们可以做很多事情。


    姐夫李:这个人群是不是会相对理性,针对他们?#20013;?#20570;爆款会不会?#34892;?#22256;难?


    汪再兴:爆和不爆不是我的?#23396;牽?#25105;们更在乎有没有共鸣,用户跟你有没有体感层面的交流,我们不需要做唬人的概念,只希望成为大城市青年的内容供应商。我们看重话题的破圈能力,?#34892;?#24191;告流量很高,但是城里人没人讨论,没感受到,这不是我们想要的内容,也不是广告主想要的营销。


    姐夫李:除了现在的城市生活视频,新世相还会有怎样的内容呈?#20013;问劍?/p>


    汪再兴:短剧、短综艺,快速投入,快速调整,快速见效,?#38382;?#26159;外表,关键还是内容的话题性,能?#20013;?#21046;造话题的公司不多,?#20013;?#25552;供新锐创意的公司不多,传统的?#38382;?#20063;不是?#23478;?#33293;弃。比如我们发现了短信的新用途,我们做了39岁的高圆圆视频访问,观众说高圆圆好美,但是她说自己平庸,说出这个事情需要勇气,女性需要这样的角?#21462;?/p>


    姐夫李:新世相做过的活动,逃离北上广,丢书大作战,不少营销人说?#35009;?#20160;么,?#38469;?#20197;前我想过的,你们怎么看这样的评论?


    汪再兴:逃离北上广以前有人提过,丢书大作战是英国授权的,佛系这个词也不是我们发明的,但是把一件事情做到透彻,需要的思考维度和付出的代价不同。比如逃离北上广,我们对机场的每一个位置,送票的?#24405;?#23545;赶往机场的用户的位置追踪,及时通知,每一件事情都有方案和备?#31119;?#20809;是备案就有200多页,后来有同行做类似大的活动,跟我们说细节太多了太难把控了,很赞佩新世相能做这样的事情。

     

    姐夫李:未来的新世相是一个怎样的公司,内容、社交、电商、广告,还是一种综合体?


    张伟:公司在17年有过一些躁动,想从内容的慢车道切到快车道,用很大精力拿出来做第二赛道,尝试过以后我们想明白了,新世相首先要坚定做好一家内容公司,在这个基础上再拓展赛道。


    姐夫李:内容公司最终都难免走向广告,内容强大的媒体和自媒体也都靠广告盈利。


    张伟:我们是内容公司,甚至不是内容+广告,如果我们做传统的广告模式,现在会挣更多的钱,但是这与用户的利益是冲突的,我们有很多坚持的?#32043;擼?#25105;们坚信内容是很好的商品,内容与用户的深度连接?#26087;?#23601;是价值,包括商业价值。


    姐夫李:新世相的几位创始人?#38469;?#23186;体人,媒体人在互联网时代创业,最大的心理变化?#32479;?#20987;是什么?


    张伟:去年3月19号营销?#38382;录?#26159;我们心理上的更新点,这样一个内容出身的团队,一开始我们强烈矫正自?#28023;?#26377;意加互联网属性,告诉自己目标是快速数据增长、裂变、流量,不能只写文章。这种矫正一定是过度的,我们当然也收获了红利,但我们后来意识到,越往后走,越要在价值观层面上反复给自己树立标准,为什么做这个,给谁做,我们是不是忘记了用户?不管怎么说,最终我们还是要做价?#31561;?#21516;的用户共同体。

     

    新世相在传播行业一直显得异类,一年前,他们像一群在马拉松比赛中半?#23601;?#28982;冲刺,把众人甩得?#23545;?#30340;长跑后起之秀,当后面的梯队往?#26696;?#30528;看清他们时,感觉他们也疲劳,?#37096;?#28212;,也会调整步伐,也记起他们起步时的模样,突然超出时表现的惊人力量。


    作为公司联合创始人的汪再兴,不断在谈“预知青年人的潮流”、“手?#23567;薄ⅰ?#20026;三个月以后的事情做预?#23567;薄ⅰ?#26032;的内容?#38382;健薄ⅰ?#24517;须把握新产品的节奏”。“我?#19981;?#20570;爆款,但是爆之前,我们每天都在做挖沟、挖壕这样的苦活儿。” 汪再兴说。


    每次去新世相的办公室,都会在门口看到,也是在他们每一次播出的视频后面出现的那句话:我们?#25112;?#25913;变潮水的方向。这也是一群旧时代过来的文艺青年给互联网的最强宣言。


    张伟总是说潮水和河床,他看重潮水,他认为潮水是“流行?#24405;?#29190;款单品”,而河床是“在一个人群中建立价值观认同,唤起行动的力量”。


    张伟说:“我们所说的改变潮水的方向最终是靠着改变河床,也就是最终塑造一个群体的整体观念。”


    他说:“我们一直在做让流行变好,让好的变流行这件事。”


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