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  • 姐夫李访谈录 | 营销的本质是真诚 ——对话香港航空首席营销官刘江

    本文作者: 姐夫李

    文>姐夫李

     

    刘江是一位在中国大陆“消失”多年的公关人,他做过新华社、美国之音的记者,在宣伟公关、乔治传播、宣亚国际担任过高管,2005年加入波音做中国区负责公关的副总裁,两年后前往波音总部担任航空公司客户做品牌营销的业务总监,在西雅图工作10年后,2017年加入香港航空担任首席营销官(CMO)。


    刘江与港航吉祥物“龙爷”在办公室咖啡厅,后面的背景是在香港出生,被福布斯評為“30 under 30”插?#23478;?#26415;家的Victo Ngai专门門为港航设计的香港landmarks.jpg

    刘江与港航吉祥物“龙爷”在办公室咖啡厅,后面的背景是在香港出生,被福布斯評為“30 under 30”插?#23478;?#26415;家的Victo Ngai专门門为港航设计的香港landmarks


    在社交媒体花样翻新的打法中,香港航空用“笨功夫”悄悄地把一家源自香港的本土品牌推广到了全球。 


    2018年8月17日,香港航空?#25512;?#20195;理商网上出现了超低公务舱报价,8月22日到2019年3月31日期间,?#29992;?#22269;洛杉矶或旧金山途径香港飞往中国大?#20132;?#19996;南亚部分目的地的四程公务舱机票,售价只要4000多港元,甚至远低于经济舱的正常价格。这个信息被美国一个知名博主发现,在社交媒体上广泛传播,大量旅客直接买下了这种超划算的机票。


    刘江当时正在美国休假,跟朋友一起吃烧烤,得到消息后马上组织相关部门商量对策,评估损失,确定立场,香港航空管理层迅速作出决定,?#20449;檔图?#31080;有效,所?#26032;?#20102;这种票的乘客,可以享受这次跨太平洋的旅程。


    刘江团?#21451;?#36895;在社交媒体上发布这一消息,买了?#22270;?#31080;的乘客在忐忑?#35805;?#20013;看到了香港航空的通告,在社交媒体上奔走相告,形成病毒式的传播风暴,刘江个人的推特就被阅读15万次,并被数万人点赞、转发和截屏。


    香港航空的举动也得到了客户、KOL们的支持,他们用“诚信”、“尊敬”、“值得信任”等字眼形容香港航空,而且主动介绍香港航空的公务舱产品。


    从?#22270;?#26426;票被放出时的疯狂转发,到香港航空恪守?#20449;?#30340;惊喜转发,再到传统媒体、社交媒体追加评论,网友享受这段旅程后的社交分享,是一个完美的营销风暴。


    因为见的套路太多,听刘江?#33329;?#27573;故事,我将信将疑地问,你们这个不是营销炒作吧?刘江认真地?#25285;?#36825;确实是一个潜在的危机,尽管它也成为刘江加入香港航空以后在全球?#27573;?#20869;最大最积极的一次品牌传播。


    媒体也用不久前的两个案例来比较,2018年6月,英航把伦敦到特拉维夫和迪拜的票价格卖?#22303;耍?#24403;消费者欢呼雀跃的时候,英航说我们搞错了,收回那些票,?#20449;?#19981;算数了;英航的竞争对?#27835;?#29645;赶紧借势推出?#22270;?#26426;票,说这种价格你会觉得我们搞错了,错了我们也保持?#20449;怠?/p>


    香港航空卖错票?#24405;?#23436;全是社交媒体的狂欢,传统媒体还没回过神来,事情已经结束,传播环境的这?#30452;?#21270;也让刘江更坚定用社交媒体建立品牌。


    除了传统的品牌、公关和社交媒体业务,刘江还负责公司的客户体验部。从处理客户投诉到主导社交聆听(Social Listening),客户体验部从一个“受气”的部门成为指导公司系统改进并影响公司决策的感知神经,香港航空相信,一切业务的衡量都源自用户,止于用户。


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    香港航空首席营销官 刘江 George Liu


    2017年,一位国际客人在LinkedIn上投诉香港航空,称自己的轮椅在?#26412;?#39321;港的航班上被损坏。刘江看到这条消息,在LinkedIn上直接回复这位乘客表示歉意,并称公司会调查解决。


    刘江在与公司内部与相应的部门?#20302;ǎ?#23433;排为这位乘客修理了轮?#21361;?#24182;在来往的邮件对话中,了解到这?#35805;?#23572;兰乘客的故事。这位叫Sacha的女性,以前是一名跨国公司的高管,几年前跟父?#33258;?#23450;一起去中国的长城,但突发横祸,父亲去世,自己也得了一种?#22868;?#30340;病,失去行走功能,只能依靠轮椅活动。但是,她一直没有?#29260;?#21435;长城的梦想,她飞到了?#26412;?#30331;上了长城,谁想到在回程飞往香港的旅程中,发生了不愉快的一幕。


    在与刘江和香港航空的?#20302;?#21518;,Sacha又发了一个贴,她?#25285;?#36825;个?#24405;?#22914;果不通过社交媒体(投诉)解决就好了,但是我觉得香港航空值得赞一下,他们解决了问题。香港航空CMO George Liu亲自过问,安排了赔偿事宜,他们希望吸取教?#25285;?#35753;此类?#24405;?#19981;在其他乘客身上发生。


    我问刘江,这种公司高管与客户直接对话,而且是针对投诉,不是有很大风险吗?但是刘江认为,社交媒体是企业和用户真实的窗口,是真诚对话的渠道,你的真诚一定能换来用户对品牌的忠诚。


    2018年,刘江被LinkedIn评为该平台香港地区最受关注的职业人士之一。


    看到刘江背着双肩包,在香港来回挤地铁上班,每天充满了干劲,我问他,你是不是很异类啊,你的社交媒体团队全是90后吧。他?#25285;?#20844;司确?#30340;?#36731;人很多,香港航空也是一家年轻的公司,但是公司的社交媒体团队负责人是一位50后的国泰航空老员工,退休后被刘江请来香港航空。


    刘江?#25285;骸?#31038;交媒体的本质不是炫技,而是真诚,只有真诚才能塑造品牌,只有真诚才能打动用户。”


    愚人节前,各大航空公司发起一轮恶搞,有的推出“麻将专机?#20445;?#26377;的在机舱设立健身室,有的提供VR眼?#31561;?#20056;客看到风景闻到气味,有的宣布可?#28304;?#23456;物登机,香港航空的SOCIAL团队拍摄了空姐推着挂着烧鹅装?#35834;?#24515;的?#32479;?#25552;供机上服务。

    这个小策划在推特、Facebook、微博等平台上获得5500个提?#21834;?#36817;1.6万个评论和转发,当日香港航空的曝光量至少增加了161.5%。


    这样的数字,相比中国大陆的营销战役数?#20013;?#26524;也许算不了?#35009;矗?#20294;对香港航空的SOCIAL团队来?#25285;?#36825;是一个?#36127;?#38646;成本的传播,实际的费用就是拍摄照片用的几只烧鹅而已。


    一位住在旧金山的女性乘客信以为真,专门为此买了香港航空的机票,后来才发?#36136;?#24858;人节玩笑,她在网上留言,如果航班上真的有烧鹅就好了。


    飞机上没有,但是这位乘客在?#29992;?#22269;抵达香港在休息?#19994;?#20505;转机的时候,香港航空?#22303;?#22905;一个烧鹅抱枕,还在第二段航程的航班上特地为她准备了一份烧鹅饭,令她惊喜不已。乘客、公司社交账号也都开心地传播这样的场景。


    2017年,在香港航空开通温哥华北美首个航线时,公司把原来的品牌口号“Fresh + Very Hong Kong”(很年轻,好香港)改为“Where Hong Kong Begins”(此刻,就是香港),最大限度提取香港元素,让用户感受香港的美食和独特的文化。


    在?#36127;?#27809;有广告投放的情况下,香港航空2017年运送旅客人数超过700万人,中美航线2018年在北美的销售已经超过了香港和中国内地的销售,香港航空的品牌开始从香港走向世界。


    在2017年的YouGov品牌排名中,香港航空被列为香港地区提升最快的品牌。


    姐夫李:你觉得存在“真诚营销”这个?#25293;?#21527;,营销手法越来越多,为?#35009;?#25171;动人心的越来越少?


    刘江:真诚应该是企业核心价值观和行为方式,我们并不宣扬真诚,不用把它挂在嘴边,它不是营销主题,但真诚是所有营销行为的出发点。用户?#19981;?#20320;,不是你如何微笑,是你做了哪些让他心动的事。如果你的系统和政策都不支持真诚的行为,最终所有的营销都是在“真诚地”说谎。


    姐夫李:香港航空很少投放广告,是因为没有广告预算才这么努力地做社交媒体吗?


    刘江:社交媒体最大的作用是让品牌更贴近用户。我们的用户体验部门现在与社交媒体管理团队是一体的,用户体验不仅在乘坐我们的航班,而是通过社交媒体延伸到品牌和用户的所有接触点,


    作为CMO,我的目标是帮助香港航空成为用户声音驱动(VOC-Driven Company) 的公司。


    姐夫李:跟踪用户的评论是不是很枯燥,内地很多公司都把这部分工作外包,甚至有的用人工?#24708;?#31649;理社交媒体的留言,你的客户体验团队怎么能保持工作热情?


    刘江:人其实不怕麻?#24120;?#37325;要的是做他们认为有意义的事情。现在客户体验团队在公司很受?#25918;酰?#19994;务部门在制定和实现业绩目标时?#23478;?#25214;他们,因为他?#24708;?#22312;日常枯燥的用户评论和抱怨中发现改进系统、政策、产品和服务的依据,这些洞察甚至直接影响管理层决策和公司发展?#36739;頡?/p>


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    与同事在香港马会Happy Wednesday香港航空百万挑战杯活动中


    姐夫李:作为CMO,你的个人SOCIAL旅程中最大的体会和收获有哪些?


    刘江:第一,SOCIAL是一个真实和实时的用户倾听渠道,提供了更丰富的用户接触点?#22351;?#20108;,SOCIAL平台上的信息量很大,我们必须具备数据?#27835;?#33021;力?#22242;?#26029;能力,找到真正的客户声音,并?#28304;?#20026;依据改善产品和服务?#22351;?#19977;,SOCIAL平台上可用的方法很多,但真正的效果是发自内心的?#20302;ā?/p>


    姐夫李:在香港、美国和中国大陆做营销,你觉得有?#35009;?#21306;别?


    刘江:我觉得中国内地的营销手法丰富多彩,很多地方值得海外市场学习,我也在密切关注同行们的新玩法。不过,营销最重要的是营销手段背后的东西,?#20174;场?#20320;是谁?#20445;?#20320;代表怎样的价值观?#20445;?#20320;怎样与众不同?#20445;?#20320;是否坚持不断地兑现你的?#20449;怠埃?#20174;刻意包装自己,到坚定地做你认为正确的事,这是中国产生世界级品牌的机会和挑?#20581;?#39321;港有极其多元的文化,既受中国传统文化的影响,又接纳全球最新潮的观念。我很?#20197;?#22312;香港航空,有机会利用我在中国和海外的经验,帮助一个中国的品牌走向全球。


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