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  • 【第84期】徐茂利:公关不是背锅侠

    本文作者: 徐茂利

    文>徐茂利 联华盛?#26469;?#25773;机构副总裁


    2018年11月,微博大V花总发布一?#38382;?#39057;,曝光了在?#26412;?#19978;海、南京等城市14家五星级?#39057;?#23458;房里拍摄到的卫生乱象,国内星级?#39057;?#34892;业又一次遭遇声誉危机。


    这些动辄好几千房费的高端?#39057;輳?#21047;杯子用的洁具同时也在擦马桶、抹洗手池。这是继“床单门”?#24405;?#21518;,国内?#39057;?#34892;业短期内爆发的同样性质的第二轮风波。


    2018年9月初,一家测评机构公布了对数家五星?#39057;?#23458;房卫生的调查,曝光了很多?#39057;?#19981;换床单、不洗浴缸、不擦马桶、不洗漱口杯等现象,已引发过公众对?#39057;?#21355;生的?#21482;擰?/p>


    星级?#39057;?#23458;房咖啡茶杯的香味里,飘荡着一丝马桶的芬芳,看到这,公众的第一反应是恶心的。中国消费者协会官微第一时间表态:我们以为自己很有尊?#31995;?#20570;着“?#31995;邸保?#21364;发?#36136;?#20260;最深的原来还是我们。


    截至2018年11月20日,花总发布的视频在微博上已播放三千多万次,舆论沸腾。?#39057;?#30340;杯具悲剧了,面对危机,?#39057;?#20204;的危机公关怎么做呢?


    据统计,14家被曝光的?#39057;?#20013;,有12家在第一时间把回应推给了公关部。“公关部门已经下班,明天上班后会尽快给出回复”、“我们的公关部会查证后给出正式回应”、“不做任何回应,等明天公关部回复”。


    第二天中午,?#39057;?#30340;公关们倒是陆续给了说法。多家表态高度一致,切割、甩锅,然后欢迎监督,好似出自同一份公告模板。处理套路也无外几种模式——暂不回应式(简单粗暴的拒绝回应)、仍在调查式(不想回应的迂回战术)、道歉?#27927;?#24335;(强调个例的?#30475;?#22842;理)、立志整改式(缺乏措施的敷衍了事),与处理“床单门”危机时如出一辙,没有?#35009;?#38271;进。


    表面没?#35009;?#21464;化,内部倒是有新动作。有些?#39057;?#27809;有尝试去解决问题,倒是想解决提出问题的人。一家?#39057;?#23601;在内部群公开了花总的个人信息,意在设立预警“?#35839;?#21333;”。结果直接引发次生危机,“花总”以真容接受CCTV的采访,揭露了当事?#39057;?#30340;小动作,事态进一步恶化并扩大。


    ?#39057;?#34892;业的卫生诚信一直是痛点,国外也有这样的情况。花总暗访曝光的做法,美国的媒体也有类似的操作,从结果看,美国?#39057;?#20063;有不换床单?#20160;?#25171;扫的情况,但?#24405;?#26333;出来后,国内外的公关处理却有差异,美国?#39057;耆洗?#35748;罚、赔礼道歉。国内同业却套路满满,公关操作颟顸傲慢。


    为?#35009;?#20250;出现这样的情况呢?


    首先,当事?#39057;?#23545;公关的理解有偏差。公关承担着企业与公众沟通的职能,一切与公众沟通的工作,?#38469;?#20110;公关的范畴。从这个意义?#20384;?#35828;,公关贯穿于企业与社会沟通的全环节。公关部门是企业公共关系事务的枢纽,但不是包揽一切专务的独立部门。把对外事务一股脑推给公关部门的做法,是机械和狭隘地理解了公关。?#26399;?#30340;过程,就是危机恶化的过程。


    其次,公关代表企业与公众进行沟通,?#25597;?#30340;不是能言善辩的话术,巧舌如簧的技巧,公关的职能是从企业的价?#20498;?#20986;发,判断危机的性质、强度、烈度和趋势,为决策层提供处理建议,并根据授权传达解决问题的方法和措施。从这个角度看,公关不是问题的解决者,而是解决问题的协调者,危机是企业的危机,而不是公关的危机,公关其实是决策层的工作。公关没有被赋予相应的权力,却要扮演问题解决者的角色,只能沦为背锅侠,除了?#26399;?#25642;塞无所作为。


    ?#39057;?#19994;连续发生床单门、杯具门等?#24405;?#26377;一定的行业原因,比如行业声誉损失对?#39057;?#30340;实际经营冲击有限,解决问题的成本大于品质提高带来的利润等等,这导致?#39057;?#30340;决策者们?#35839;?#23545;危机时,并没有真正解决问题的动力,因而公关应对机?#33633;?#26495;。危机会怎样改变?#39057;?#29983;态,我们不在这里探讨,想说明的是,机械和孤立地理解公关职能,不赋权却冀望公关解决问题的思维,在众多行业普遍存在。公关做不好只是被骂骂,危机处理不好,企业可能就会死掉,把公关当背锅侠的做法,行不得。


    (注?#21644;计?#29256;权归原作者所有)

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